流通ソリューション

FSP 量販店向けソリューション

「マーケティング」「マーチャンダイジング」の両輪走行の時代へ

―― もはや「ただ商品が売れればよい」という時代ではありません ――
「売れ筋商品の確保」から「優良顧客の確保」に……

今まで顧客に対するマーケティングといえば、川上起点の大量生産・大量販売が中心でした。ところが、近年では、消費者意識や購買行動の変化により、マーケット形成の主導権が「供給側」から「消費者側」に移行しています。これは、従来のような“低価格”や“品揃え”では他店との差別化が困難になり、“顧客サービス”こそが競争の新たな土俵となったことを意味します。競争ポイントが゛売れ筋商品の争奪戦”から゛優良顧客の争奪戦”に変化したのです。これに対応するには、「何(商品)を?」という単品管理の仕組み(マーチャンダイジング)の片輪走行から、「誰(顧客)に何を?」という、顧客に喜んで来店していただく仕組み(マーケティング)を加えた両輪走行の経営が必要となります。

「PLAN-DO-SEE」はサービス向上への原動力です!

それでは、どうすればマーケティングとマーチャンダイジングの両輪経営を行って行けるのでしょうか?
PLAN(仮説)-DO(実行)-SEE(検証)という、本部と店舗の連携システムの構築によって実現すると考えま す。本部で企画【PLAN】された新たなサービスを店舗に伝達し、店舗で実施【DO】された顧客へのサービス 結果を、速やかに本部で分析・評価【SEE】する、という仕組みです。このサイクルを繰り返すことで、顧客 に喜ばれ支持されるサービスを実行していくというわけです。PLAN-DO-SEEを続ける限り、常に顧客(マー ケティング)と商品(マーチャンダイジング)の両輪を考慮しながら店舗経営を行って行くことができ、最終的 には企業の収益に好結果を生み出すことになります。

FSPの進化

ステップ1 : 顧客カードの実践(会員化の促進)

カード会員ごとの収益性を測定カードの所有/非所有のみで顧客を識別する

ストア・ロイヤルティの向上による会員の売上増

ステップ2 : 顧客の「個」別化(優良会員の識別)

優良会員へのプロモーションの実施カード会員をさらに売上実績等で識別し、価格やサービスを区別する

販促費のコントロールによる収益増、プロモーションによる優良顧客の売上増

ステップ3 : 顧客カテゴリーマネージメント

顧客カテゴリー毎の収益性を最大化顧客を損益やライフスタイルに応じたカテゴリー(グループ)に区分し、各々の 顧客カテゴリーに最適なサービスを提供する

顧客グループ毎のプロモーション実施による売上、利益増

ステップ4 : 真のOne to One マーケティング

顧客毎の収益性の最大化一人ひとりの顧客行動に店舗(品揃え・価格・サービス)を一致させる

顧客毎のプロモーション実施による売上・利益増、ストア・ロイヤリティの確立による売上増

―― お客様一人ひとりの顔が見えてこそ、本当のFSPが実現できるのです――

FSP(フリークエント・ショッパ-・プログラム)の誕生

不況、販売競争の激化、ディスカウンターの攻勢、そして消費者の購買行動の変化……など、立ちはだか る多くの難問に、米国のスーパーマーケットの経営者が取り入れた販売戦略のひとつがFSP(フリークエン ト・ショッパ-・プログラム)でした。優良顧客に対して特別なサービスを行うことを発想の原点に持つFSP戦 略では、限られた商圏の中で個々の顧客の購買志向を理解し、その満足度を高めながら、良い関係(リ レーション)を築くことこそが重要になります。つまりこれからは“顧客”ではなく、“個客”の顔が見える経営 が必要なのです。FSPを上手に活用すれば、新たな優良顧客を創出でき、さらにそれを維持することによ り、販売競争に勝ち残るための個客サービスを手に入れることが出来ます。

FSPの導入は、従来の枠組みを超えたビジネスの出発点

FSPは今や、小売業同士の競争に勝つ仕組みだけではなくなりました。FSPを裏から支えるDWH(データ・ ウェア・ハウス)に蓄積されたデータの活用は、小売業の枠を超えて、メーカーや卸と共同して顧客満足の 追及が可能となり、従来の“取引関係”が“取組関係”に変化しつつあります。FSPは単なる販促手段では なく、顧客満足追及のための経営戦略・マーケティングの革新を推進するインフラ(基盤)なのです。NCRで は先のPLAN-DO-SEEに基づき、顧客を中心とした真のFSP実現に向けて企業が着実にステップアップして いくためには、上記の4段階があると考えています。このステップを上りきったところに、メーカーや卸との゛ 取組関係” が得られる新しいビジネスが待っているのです。

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